Mange nettsider starter for tidlig med å selge. De roper litt før kunden har rukket å forklare hvorfor hun kom. Det kan være godt ment. Man vil være tydelig. Man vil vise hva man tilbyr. Man vil ha kontakt. Men resultatet blir ofte en side som føles mer som en plakat enn en samtale.
En god nettside gjør noe annet. Den møter kunden der kunden faktisk er.
Noen kommer fordi de har et konkret problem. Noen prøver å forstå forskjellen på to løsninger. Noen lurer på pris. Noen er redde for å velge feil. Noen er bare tidlig i prosessen og vil slippe å bli solgt til før de vet hva de trenger.
Hvis nettsiden klarer å svare på disse situasjonene i riktig rekkefølge, blir den ikke bare penere. Den blir nyttigere.
Start med kundens spørsmål
Det enkleste spørsmålet er ofte det beste: Hva lurer kunden på før hun tar kontakt?
Ikke hva virksomheten vil si først. Ikke hva som står i brosjyren. Ikke hva man håper kunden allerede forstår. Hva lurer kunden faktisk på?
For en IT-leverandør kan det være: Er dataene våre trygge? Hvor raskt kan dere hjelpe? Hva skjer hvis serveren ryker? Hvem eier løsningen? Må vi bytte alt?
For en håndverker kan det være: Kommer dere når dere sier det? Hva koster det omtrent? Tar dere små jobber? Hvordan vet jeg at arbeidet blir ordentlig?
For en lokal tjenestebedrift kan det være: Er dette riktig løsning for meg, eller prøver dere bare å selge den dyreste pakken?
Dette er ikke avansert markedsføring. Det er vanlig folkeskikk oversatt til nettside.
En funnel er bare en ryddig vei
Ordet funnel kan høres litt masete ut. Litt som om kunden skal dyttes gjennom et rør. Det trenger ikke være slik.
En god funnel er egentlig bare en ryddig vei. Først gir du kunden oversikt. Så hjelper du kunden å forstå valgene. Deretter bygger du trygghet. Til slutt gjør du neste steg enkelt.
Det kan se slik ut:
Først: Hva er problemet, og hvem gjelder dette for?
Så: Hvilke løsninger finnes, og hva er forskjellen?
Så: Hvorfor kan kunden stole på dere?
Så: Hva skjer hvis kunden tar kontakt?
Til slutt: En tydelig, rolig knapp eller kontaktmulighet.
Ikke seks knapper, tre popups og et skjema som spør om alt bortsett fra blodtype. Bare neste fornuftige steg.
Google liker også mennesker
Dette er ikke bare hyggelig. Det er også god søketenkning. Google skriver i sin veiledning om helpful, reliable, people-first content at innhold bør være laget for mennesker først. Det er lett å nikke til, men vanskeligere å gjøre når man sitter og teller søkeord.
En side som faktisk svarer på kundens spørsmål, vil ofte også bli bedre for søk. Ikke fordi den trikser mer, men fordi den er mer nyttig. Den forklarer begreper. Den rydder i alternativer. Den sier hva som passer, og hva som ikke passer. Den gir kunden en grunn til å bli litt lenger.
Det er samme prinsipp som i fagartikler. Kunnskapsrom har flere forklaringsartikler, for eksempel om sikker datalagring for bedrifter og 3-2-1 backup-regelen. De fungerer fordi de hjelper leseren å forstå et valg, ikke bare fordi de nevner riktige ord.
Trygghet er en del av innholdet
Mange nettsider mangler ikke informasjon. De mangler trygghet.
Kunden vil vite hva som skjer etter at hun sender skjemaet. Blir hun ringt av en selger? Får hun et tilbud? Må hun binde seg? Hvor raskt får hun svar? Kan hun stille et dumt spørsmål? Finnes det egentlig dumme spørsmål? Som regel ikke, men nettsider kan få folk til å føle det slik.
Derfor bør en god tjenesteside forklare prosessen. Ikke med en stor illustrasjon som sier "1. Kontakt 2. Analyse 3. Suksess", hvis det ikke betyr noe. Men med konkret språk:
"Send oss en kort beskrivelse av situasjonen. Vi svarer normalt innen én arbeidsdag. Første samtale handler om å forstå behovet, ikke om å selge deg mest mulig."
Det er en liten tekst. Men for riktig kunde kan den senke skuldrene.
Ikke gjem forbeholdene
En god nettside sier også hva løsningen ikke passer for. Det kan føles rart. Man vil jo ikke skremme bort kunder. Men kunder som passer dårlig, blir sjelden gode kunder bare fordi nettsiden var uklar.
Hvis en tjeneste passer best for små og mellomstore bedrifter, si det. Hvis man ikke tar hasteoppdrag, si det. Hvis prisen varierer fordi behovene varierer, forklar hva som påvirker prisen. Hvis kunden må ha enkelte ting på plass før prosjektet kan starte, skriv det.
Tydelige forbehold bygger ofte mer tillit enn store løfter. Folk flest vet at verden ikke er perfekt. De blir mer skeptiske når nettsiden later som den er det.
Den beste siden gjør neste steg lett
Til slutt må siden gjøre neste steg enkelt. Det betyr ikke at alt må ende i "Book møte nå!" med tre utropstegn og litt dårlig energi. Det betyr at kunden ikke skal måtte lete.
Neste steg kan være:
- lese en forklaring
- sammenligne alternativer
- laste ned en sjekkliste
- sende et kort spørsmål
- be om vurdering
- bestille tid
Poenget er at siden bør vite hvilket steg som passer. En kunde som nettopp har begynt å forstå problemet, trenger kanskje en guide. En kunde som allerede har bestemt seg, trenger kontakt. En god nettside kan gi plass til begge uten å mase.
En samtale har rytme
En salgsplakat sier det samme til alle. En samtale lytter litt først.
Nettsider kan ikke lytte på samme måte som mennesker, men de kan bygges med samme respekt. De kan starte med kundens spørsmål. De kan forklare uten å overvelde. De kan vise trygghet. De kan være ærlige om begrensninger. De kan gi et rolig neste steg.
Det er ikke mindre profesjonelt. Det er mer profesjonelt.
For de fleste virksomheter er ikke målet å imponere alle som kommer innom. Målet er å hjelpe riktige mennesker videre. En nettside som føles som en god samtale, gjør akkurat det.
Videre lesing
